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分析:品牌和 IP 的区别是什么
发布时间:2019年07月08日 10:35:44

(网经社讯)我们知道,很多互联网企业喜欢用动物做品牌,比如天猫蚂蚁金服飞猪网易考拉、盒马鲜生、得到等等,都是用动物作为品牌名或品牌形象。

不少人管这个叫IP。更有甚者,有人认为IP将替代品牌。

那么,什么是品牌?什么是IP?两者有什么相同和不同?

本文主要解析这两个似是而非的基本概念,免得我们傻傻分不清。

什么是品牌

菲利普·科特勒如此定义品牌,他说:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

从这个定义中我们可知,品牌有几个关键要素:符号,产品,识别,差异化。

我将科特勒的话简化一下:品牌是识别产品并和竞争对手差异化的符号。

品牌以产品为基础,没有产品就没有品牌,品牌依附于产品又高于产品。

它是产品的符号化,是连接产品和客户心智的纽带。

品牌的内涵包括六个方面:

1.属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。

2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。

3.价值:品牌体现了生产者的某些价值感。

4.文化:品牌还附着特定的文化。

5.个性:品牌也反映一定的个性。

6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

举个栗子,“海尔”的品牌属性是家电,它体现的利益包括“定制美好生活”等,它的价值观包括以用户为是、以自己为非的是非观,以创业创新精神为核心的发展观,和人单合一双赢的利益观,海尔文化的核心在于创新,海尔品牌的个性包括全流程服务、全国物流等等,海尔的用户是每一个对美好生活有向往的家庭。这些方面结合起来,构成了海尔的品牌内涵。

品牌价值包含客户价值和自我价值,品牌的客户价值取决于内在三要素,品牌的自我价值取决于外在三要素。

品牌内在三要素:功能,质量,价值。

品牌外在三要素:知名度,美誉度,忠诚度。

什么是IP

IP,英文为“intellectual property”,其原意为“知识(财产)所有权”,或“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。

IP从本质上说是一种无形财产权,它是智力成果或知识产品,是一种无形财产或者精神财富,是创造性的智力劳动所创造的劳动成果。

IP有两大类,一类是著作权(或版权),一类是工业产权(或产业产权)。著作权包括版权、文学产权等,工业产权主要包括专利权、商标权和商号权。

IP现在有概念泛化的趋势,很多东西现在都可以称为IP,比如漫画、电视剧、小说、游戏,或者某个人、某个角色、某个金句,或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法,等等……包罗万象。

IP所涵盖的范围是如此之广泛,以至于我们很难准确定义IP的概念,但我们可以通过将IP和品牌进行对比,来更好的理解IP。

IP以内容为核心,没有内容就没有IP。IP起源于内容又高于内容。它是内容的符号化,是连接内容和消费者情感的纽带。

IP的内涵包括四个方面:情感,价值,个性,消费者。

IP价值包含客户价值和自我价值,IP的客户价值取决于内在三要素,IP的自我价值取决于外在四要素。

IP的内在三要素:辨识度,共鸣度,连接力。

IP的外在四要素:知名度,美誉度,忠诚度(含深度和广度,广度指粉丝规模),持久度。

举个栗子,小猪佩奇是具有强大吸金能力的超级IP,年收入超过10亿美元。

首先从内在要素来讲,那只粉皮肤、长鼻子的小猪具有极高的辨识度,并通过讲述小猪佩奇和她的家庭生活,宣扬了传统的家庭观念,不仅在孩子中间,也在父母和爷爷奶奶姥姥爷等家庭成员之间形成了很强的共鸣度,并连接了所有的家庭成员。想象一下,妈妈在厨房里做饭,爷爷奶奶(或姥姥姥爷)带着孙子孙女在客厅里看着《小猪佩奇》,这种场景何其自然和谐,正是小猪佩奇所宣扬的家庭价值观念在生活中的投射。

其次从外在要素来讲,IP和品牌一样,也具有知名度和美誉度的要素,但是IP美誉度和品牌美誉度所不同的是,由于不少IP的产生具有很强的偶然性和不确定性,并非每一个IP都具有很高的美誉度,有些甚至是美誉度为负,在这里就不举例子了。

从忠诚度来看,IP的忠诚度包含深度和广度,深度是指一个IP粉丝的质量,以K12为主要粉丝的IP和以职场人士为主要粉丝的IP具有不同的深度。IP的广度主要是指粉丝的规模,据研究机构分析,粉丝数量超过10万的IP才开始具有商业价值。持久度也是IP很重要的一个要素,有些IP来得快去得也快,这样的IP持久度非常有限。真正的大IP,基本都是经历了时间的洗礼,经过大浪淘沙沉淀下来的。比如四大名著,这样的IP随着时间的推移会越来越闪亮。

品牌和IP有哪些异同

从相同点来说,品牌和IP都是符号,都需要辨识度,都需要有个性,都有连接力。

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区别来看,品牌和IP的主要区别如下:

从生产方式来讲,品牌以产品为起点,产品的特性、质量等等因素共同决定了品牌的价值,是附着于产品之上的符号。而IP以内容为起点,IP的产生和发展都必须以源源不断的优质内容为基础,离开了内容,IP的生命力将走向衰竭。比如《订阅经济》这本书,并不会因为其图书的产品形式而成为品牌,但是可以基于和订阅经济相关的内容逐步形成IP。

从连接位置来讲,品牌的终极目标是占领用户的大脑,这是特劳特定位理论的核心。而IP的目标是占领用户的心灵,每个强大的IP都具有很强的“唤醒”能力,能够唤醒用户心灵深处最敏感的一些东西。比如孙悟空、钢铁侠会唤醒我们的英雄情结,《定位》会唤醒我们对于品牌力量的崇拜,等等。简单来讲,品牌是走脑,IP是走心。

从连接方式来讲,品牌是主动连接,品牌需要不断地曝光,不断地向用户“展示”形象,和“诠释”自己的内涵,没有主动和广泛的连接,就没有品牌。

IP的核心是内容,这就决定了IP是通过内容来聚合用户,因此IP是被动连接。就像孙悟空,自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了,经过口口相传,这个形象不仅没有衰落反而历久弥新,获得了每一代青少年的喜爱。这就是IP的力量,每个人的心里都住着一个孙悟空,时空变幻,孙悟空的连接力是永恒的。

从连接成本来讲,品牌作为工业化的符号,必须在用户的大脑中占领一个特殊的位置才能脱颖而出。要达到这样的目标,企业必须投入大量的成本去推广品牌,以保持持续的品牌曝光度(连接)。因此,我们看到企业花越来越多的钱来进行品牌推广,天价的春晚广告、黄金时段标王这些都是品牌推广的产物。所以,品牌的连接成本是很高的,即使在形成了品牌效应之后,这个投入依然需要一直维持下去。

对于IP来说,由于IP更多的是被动连接,是用户主动地去和IP“发生关系”,因此IP的连接成本相对品牌来说不仅更低,在很多情况下还是负成本。而IP连接成本的高低则取决于IP本身的强度和持久度。

从用户关系来讲,品牌和用户之间的关系是价值交换关系,因此品牌需要清楚地诠释自己的价值主张,并以此主张占领用户大脑。IP和用户的关系更多是一种频率共振,是共鸣。IP必须和用户产生某种共鸣,否则很难成为IP。

最后从连接范围来讲,品牌以产品为基础,因此品牌的连接是有界的。我们尽管可以看到很多跨产品的连接,但是这种连接所产生的势能是剧烈衰减的,比如海尔品牌在医药行业的势能就无法和在家电行业的势能相提并论。对于IP来说,IP以内容为基础,并不依托产品而存在,因此IP的连接往往是无界的。比如小猪佩奇,不仅作为影视剧的IP,更是延伸到了绘本、玩具、服饰、水杯、书包等等无数产品领域,预计2020年小猪佩奇衍生品的零售额将超过20亿美元。因此,一个强大IP的连接范围非常广泛。(来源:毛苇频道 文/毛苇;编选:网经社)

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