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黄焱:如何为独立站获取流量
发布时间:2019年07月08日 09:25:34

(网经社讯)“潮起钱塘 数字丝路”第四届全球跨境电商峰会杭州白马湖国际会展中心成功举办。本届峰会由中国(杭州)跨境电商综合试验区主办,亿邦动力和思路网执行,以“数字赋能 产业互融”为主题,吸引了来自各地跨境电商综试区、服务商、卖家和企业代表,共计1000多人参加。

在“2019年全球跨境电商平台趋势发布会”上,独立站营销专家黄焱发表了题为《建独立站,如何获取源源不断的流量》的主题演讲。会中,他表示,大家在做流量和研究独立站的时候,首先不要想一些技巧,不要想天花乱坠的东西,应该扎扎实实把谷歌和Facebook这样的社媒展示、视频等想清楚,这才是迈入独立站的第一步。



独立站营销专家黄焱

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

首先,我想问一下在座各位,有谁知道Shein总部在什么地方的吗?对,在南京。实际上,Shein是国内独立站电商相当具有标杆性的样本平台,刚才Amber用了一些工具,像webs等,大家可以回去看一下Shein的网站和APP,可能在国内,大家不太知道Shein,但根据现在出海领导力的排行榜,它可以在海外排前五十名,而这家公司成立还不到十年时间。它怎么从小小的团队变成那么大的团队。希望大家可以回去拆解一下Shein的选品、网页和APP以及流量来源。

在Shein最大的3个流量来源中,有两个和Google非常相关。一个是Display,一个是搜索。3/4是自然搜索,1/4是广告,它是用什么支撑流量呢?接下来就由我来为大家做简短的分享。

对互联网来讲,对电商来讲,流量之于各位卖家,就像牛奶之于婴儿,断了流量,基本上就断了奶。这些年,我常常会听到很多新的独立站卖家有很多天马行空的想法,想通过做很多的活动、运营获取很多流量。实际上,我想告诉大家,真的不是这样的。无论是像Amber公司这么多的独立站还是像国内大卖家Shein等,基本上他们的流量有两个最大的来源,一开始是谷歌,然后就是铜鼓通过Facebook这样的社媒。我觉得大家在做流量和研究独立站的时候,首先不要想一些技巧,不要想天花乱坠的东西,应该扎扎实实把谷歌和Facebook这样的社媒展示、视频等想清楚,这才是迈入独立站的第一步。

相信很多在做亚马逊、Wish等平台的人,今年想做独立站,为什么呢?相信答案在你们心中,而且都非常相似,第一是平台的竞争越来越激烈;第二,你们觉得把全部身家压在一个平台上不安全,无论在深圳、杭州还是广州,我听到的都是这样的答案。

Google到底是怎样的产品,我们经常说平台是背靠大树好乘凉。但如果投入到独立站这个浩瀚的大海,有哪些是你们需要知道和了解的?首先就是Google的搜索。我们也在适应这个时代的进步和变迁,Amber他们刚刚创业的时候,用的Google产品基本上就是传统的搜索。三四年前这些page search里大部分是购物广告,这是所有B2C卖家必须要了解的,如果不清楚这些,很难做独立站网站。现在还有智能购物广告,接下来我就简单讲一下,谷歌十年来在广告搜索上做了什么,可以为大家带来怎样的收益。至于这个产品是不是适合大家,大家要想一下,再结合刚才Amber讲的案例可以给大家启发。

哪些人做过最传统的谷歌搜集?谷歌搜集烦不烦?是不是要设置很多东西?在谷歌上搜索出来就是这样的广告,Shein也做了这样的广告,甚至这样的广告非常复杂。我不只听到一个客户向我吐槽,做搜索广告对人的要求是不是太高了。没错!一个人要设置这么多东西,看到这些东西就头晕了。最后出来的是这样的文字广告,Amber以及下面的朋友说了电商是卖图片的,现在也不尽然,电商是卖视频的。如果是这样的文字广告,可以吸引人吗?实际上还不够。更何况手工设置这些东西,有100个listing,怎么办?三天三夜都设置不完,自动化是我们唯一的选择。

几年前,我们推出了Google Shopping的广告,如果要做产品,这个产品最适合。所有的卖家在一天内,在Google投了2000块人民币,首先的选择肯定是把Shopping用干净,把Shopping用光了再考虑展示搜索等等。目前,Shopping是最大的广告,它比传统的广告有三大改进:第一,它没有关键词,关键词是好东西,但也是万恶之源。我经常听到,一个月之内一个关键词涨了3倍、5倍。当那么多人全部买一类关键词的时候,搜索量没有明显增长,价格一定会疯狂上升。现在,我们通过没有关键词,谷歌自己匹配流量,匹配搜索。比如说,用户搜了这样的一个词,可以自动通过事先对网站信息的抓取,对产品listing,会搜索出同一个商家的不同产品,这使从疯狂买关键词、大鱼吃小鱼、赢者通吃的时代不复存在。第二,前面是干巴巴的文字,而现在是有文字、价格、图片,我们是卖图片的,图文并茂,所以它的信息量更大。

大家看这个图,谷歌Shopping的广告流量是优先保证,Shopping的位置在传统广告上面。众多的实践表明,Shopping的广告ROI一定是好的。其实这里已经运用了一些人工智能的技术,不用关键词的意思,是谷歌自己匹配相关关键词,这已经是逻辑上的变化,这是Shopping。

这么多年来,Shopping广告够吗?我们发现还是不够。为什么?流量在分散。十年前或者二十年前,打开电脑的时候,第一步是上雅虎,因为雅虎是当时最火的引擎。十年前可能是上谷歌和百度做搜索。因为我们是在PC的时代,搜索引擎是我们进入互联网世界最重要的入口,可是现在呢?很多人都看着手机,之前白总说用户89%的时间在手机上。如果按照Amber的说法去拆解,80%的时间去拆解,70%的资源就用在了这两三个APP,这意味着传统的搜索广告已经无法触及足够多的用户了,谷歌也不会有今天的江湖地位。

幸好在2006年左右,移动互联网刚刚萌芽的时候,我们开通了Gmail,我们有视频YouTube,这都是全球最大的。但带来的问题是什么?在搜索中,只要把广告放在搜索上就可以了,但有这么多网站的时候,多少放在广告,多少放在视频,多少放在邮件,我们不清楚。于是,2018年Google推出了智能购物广告Smart Shopping compan,这是在移动出海全自动上我们的应用。只要你告诉Google要投哪些国家,只要告诉Google每天想设置多少的预算,告诉我们,你们每天需要多少的CPA,放在Google的后台,它就自己跑起来了,这真的是一个大的福音。在座的各位看上去都不是资深的独立站卖家,很多是想从亚马逊和Wish转过来的,谷歌的广告对你们来说就是两眼一抹黑,都不知道在哪里。其实智能化以后,谷歌把水平拉平了。以前需要很多曲线才可以上升到平均水平,但有了人工智能之后可以帮助你解决这个问题,这对很多卖家是福音。人工智能的产品大大降低了门槛,独立站也是如此。

这个产品推出不到一年时间,但已经显示出了威力。因为你们看到的是一个个账户,而我们看到的是几千个、几万个账户。如果把传统的购物广告和智能购物广告做对比,我们可以发现智能购物广告的效率明显提升。回想一下Alpha Go和人下围棋的时候,一开始很菜,之后就呈指数级的增长。

UAC的全自动投放,不能干预,谷歌机器帮助你投放广告的形式,三年前是1.0版本,现在是2.5版本,它的效率、ROI、ROS都是几何级的增长,相信在B2C才只是开始,后面人工智能会显示出更大的威力。下一步我们做线上和线下的结合。线上再怎么厉害,在美国英国,它也只占了10%的份额。再翻一倍是20%,80%、90%的市场怎么办。很多零售商对我们提出了问题,测试版已经出来了,我们要做的是通过广告和GPS、Wi-Fi的地位,也就是类似国内LBS的地位,可以通过线上推动在实体店的购买,在美国已经有很多的测试。这可以有很多的商超信息,不仅是线上,线下的信息也就成为我们关注的重点。

AI时代,我们的信息越来越多,我们只能通过AI为卖家服务。各位卖家没有试过像Amber他们刚开始创业时原始的推广手段,你们也没有经历过几年前我们在平台和B2C独立站之间痛苦的选择。今天,我们有独立站,无论是谷歌还是建站都给了大家非常充分、便利的客观环境。我记得在四五年前,一个客户告诉我想做一个B2C的独立站,两年过去了,他的独立站还没有建好。两年时间可以改变很多事情,Shein已经从十几人的团队变成了几百人团队和十几亿销售额的公司。谷歌已经把这些工具做好,你们只需要使用就可以了,这是非常好的时代。

前面我讲了网站,大家知道Shopinfy,相信用过Shopinfy的人会对Shopinfy有一些看法。外国人做的东西是不是真的符合中国人的使用习惯,是不是符合中国人的认知水平呢?不完全是。这些年谷歌在中国台湾香港有很多类似本土版Shopinfy的合作伙伴,他们秉承SaaS的理念,把产品更加本土化,更符合中国卖家的需求。(来源: 亿邦动力网)

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